Como é bem sabido, a lógica fundamental do e-commerce é: tráfego + conversão + margem de lucro = ganhar dinheiro. Para os novatos na indústria, a lógica operacional é direta e segue de perto esta fórmula.
Os novatos focam em tráfego, taxas de conversão, preços de produtos e lucros, visando, em última análise, maximizar sua receita. No entanto, com o tempo, operadores novatos muitas vezes descobrem que, se eles se concentrarem apenas na lógica básica, certos aspectos de suas operações podem se tornar opressivos. A pergunta mais comum que surge é: por que os pedidos não estão sendo feitos? Por que não estou ganhando dinheiro?
A causa raiz desse problema é frequentemente a singularidade do pensamento operacional devido ao refinamento insuficiente. Como isso pode ser abordado? Ao dividir as ideias operacionais em fatores menores e mais gerenciáveis, pode-se resolver problemas de forma mais eficaz. Em outras palavras, o sucesso de grandes empresas e vendedores é frequentemente devido à sua compreensão precisa desses detalhes, o que ajuda a manter uma alta taxa de sucesso em suas operações.
Para analisar sistematicamente esses fatores, resumi cinco áreas principais: modo operacional, objetivos operacionais, direção operacional, ritmo operacional e nós operacionais.
1. Modo Operacional (Decisão da Empresa)
A maior prioridade é o modo operacional, que pode ser visto como a estrutura de identidade. É a base lógica para a jornada de um produto do início ao mercado. Ele também serve como ponto de articulação para todos os métodos operacionais futuros. Atualmente, há quatro modos operacionais principais: premium, fine-laying, distribuição e autoentrega.
Modo Premium: foca na quantidade e no peso.
Modo de refinamento: enfatiza taxas de conversão e margens de lucro.
Modo de distribuição/modo de autoentrega: prioriza tendências de transações.
2. Metas Operacionais (Subjetivas Qualitativas)
Uma vez que o modo operacional da empresa é determinado, as metas operacionais para cada estágio raramente mudam. No entanto, o surgimento de best-sellers naturais ou o declínio de líderes de categoria podem exigir ajustes nas metas operacionais do produto. As metas operacionais, como uma manifestação concreta do modo operacional, são geralmente categorizadas em três tipos:
Produtos populares: normalmente encontrados no modo premium.
Produtos Orientados para o Lucro: Geralmente associados ao modo de colocação fina.
Produtos de teste: geralmente usados para estocagem e autoenvio.
Diferentes objetivos operacionais exigem diferentes graus de ênfase em diferentes fatores, e é crucial evitar usar as mesmas técnicas e lógica para produtos com objetivos diferentes.
3. Direção operacional (tendência do estilo de jogo)
Em teoria, uma vez que o modelo de produto e as metas são definidos, os métodos operacionais subsequentes se tornam mais padronizados. Esta é a base para os processos operacionais padronizados de muitas grandes empresas. A chave é categorizar sistematicamente os fatores e ajustar apenas os necessários quando surgirem problemas.
Abordagem baseada em publicidade: pode ser baseada em modelos (consulte meu artigo anterior sobre estilos de produtos padrão) ou personalizada (com base na experiência pessoal).
Abordagem baseada em revisão: vários métodos, com foco principal em direcionar tráfego, usando publicidade como um suplemento para garantir as primeiras posições.
Abordagem baseada em listagem: enfatiza o produto e os efeitos visuais subjetivos.
4. Ritmo Operacional
Com o modo operacional, objetivos e estratégias determinados, o próximo passo é introduzir o ritmo operacional, que envolve fatores mais detalhados. Controlar o ritmo de uma operação frequentemente requer uma combinação de vários detalhes. Eu identifiquei quatro tipos comuns de ritmos operacionais:
Segundo pico: picos rápidos de atividade.
Curva de 7 dias: ciclos semanais.
Espiral de 4 semanas: aumentos graduais ao longo de um mês.
Acumulação natural: crescimento orgânico ao longo do tempo.
5. Nós operacionais
Após definir o plano de promoção, a jornada em direção às metas estabelecidas começa. Ao longo do caminho, vários nós e escolhas e operações potenciais surgirão, e metas de curto prazo podem precisar ser ajustadas para se alinharem ao plano final. Esses momentos de decisão são o que chamo de nós operacionais.
Por exemplo, minha meta atual para um produto voltado para o lucro sob o modelo de publicidade fine-laying é impulsionar as vendas por meio de publicidade no local. O ritmo planejado é uma espiral de 4 semanas, mas após a quarta semana, o tráfego e o volume de pedidos do meu produto são severamente insuficientes. Devido aos custos de publicidade, meu produto está operando com prejuízo no momento. Se eu mantiver minha meta inicial voltada para o lucro, só posso reduzir marginalmente o orçamento de publicidade ou aumentar o preço unitário, o que provavelmente levaria a um ciclo vicioso. Neste ponto, para atingir minha meta final, devo mudar a meta do produto para orientada para pedidos ou tráfego para garantir que tenho dados suficientes para dar suporte a ajustes operacionais subsequentes. Depois que todos os outros detalhes forem otimizados, posso então me concentrar novamente na maximização dos lucros.
Apêndice
Você pode ter notado que, ao decompor o pensamento operacional, não listei todos os fatores ou detalhes específicos para cada palavra-chave. Isso é para evitar informações enganosas ou incorretas. Todos podem ter conclusões diferentes sobre a atenção e modificação de detalhes-chave específicos. Abaixo, resumirei brevemente todos os detalhes possíveis e intervalos de fatores para referência:
Pesquisa de mercado: tráfego de categorias, tráfego de palavras-chave, capacidade de mercado, situação da concorrência, sazonalidade, preços e margens de lucro dos concorrentes, atributos dos produtos dos concorrentes, sazonalidade, principais palavras-chave de cauda longa, ciclo de vida, análise de pontos de venda, segmentação de demanda, pontos problemáticos, análise de amostras, perfis de usuários, perfis de produtos, design de estilo, resultados de listagens simuladas e operações de teste.
Plano de promoção: plano de publicidade, plano externo, plano de revisão, plano de desconto.
Publicidade operacional: taxa de cliques, taxa de conversão, ACOS, ACOAS, resultados de análise de relatórios de publicidade, plano sem palavras, espaço publicitário.
Desconto e revisão fora do site: volume único, taxa de desconto, tráfego, comparação com concorrentes, tendência de mercado, análise de ponto de crescimento.
Central de monitoramento: monitoramento de dados de vendas, monitoramento de dados de loja, atendimento ao cliente, monitoramento de estoque, monitoramento de palavras-chave.
Otimização de listagem: imagem principal, A+, vídeo, controle de qualidade, avaliações, exibição do comprador, preço, loja principal.